"Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on leur propose."

C'est ainsi que Sir Terence Conran, célèbre designer britannique, expliquait le succès des magasins Habitat, dont il a ouvert le premier en 1964, et des Conran Shop qu'il a lancés neuf ans plus tard.

Par un curieux hasard du calendrier, les deux enseignes ferment tous leurs magasins situés en France ce mois-ci, soit 50 ans après l'ouverture du premier magasin Habitat en France et celui du premier Conran Shop à Londres.

Habitat

Le premier magasin, ouvert sur Fulham Road à Londres, connaît un succès immédiat. Il est fréquenté aussi bien par les Beatles que par la famille royale. L'uniforme des employés est même dessiné par Mary Quant, styliste britannique devenue célèbre grâce à la minijupe.

Déjà déficitaire, Habitat est rachetée en 1993 par IKEA. Malgré le renfort de Tom Dixon recruté en 1998, le géant suédois jettera l’éponge en 2009, n'ayant pas su pérenniser un concurrent dont il était devenu propriétaire. Les suivants ne feront guère mieux.

Très innovante au départ, l'enseigne s'est laissée rattraper par la concurrence. Elle a tenté d’adopter la stratégie du segment supérieur, transformant ses magasins en showrooms. Une grande partie de l'offre est disponible seulement sur commande. Mais le service client est perfectible, les produits trop chers et le style trop proche de celui de marques dont le stock est disponible immédiatement.

Pour finir, Habitat, encore disponible au Royaume-Uni via internet, n'a jamais atteint une taille critique : 25 magasins et 51 millions d'euros de CA en 2022 quand IKEA dispose de 460 magasins à travers le monde et réalisait presque 28 milliards d'euros en 2022.

The Conran Shop

Plus pointu, le concept store rassemble des designs exclusifs, des pièces héritées du travail de Sir Terence et des collaborations avec des designers renommés.

L'offre proposée est remarquable mais n'est plus aujourd'hui en mesure de rivaliser avec des sites internet tels Archiproducts ou Made in Design. Et comme Habitat, sa taille reste trop modeste. Il reste aujourd'hui 11 Conran Shop, alors que, par exemple, Ligne Roset et Cinna en ont 212 et sont revendus dans plus de 700.

Le magasin parisien, qui a également pâti de la rénovation du département maison du Bon Marché, ne réalisait plus que 13 millions d'euros en 2022 et perdait 2,5 millions. Le propriétaire britannique, Javad Marandi, a donc décidé de le fermer.

"Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on leur propose."

En synthèse, la citation de Sir Terence Conran, que Steve Jobs aurait pu prononcer, résume bien l'ambition de Sir Terence Conran : anticiper les attentes de la clientèle.

Il y est parvenu en démocratisant le marché du design, jusque-là réservé à une élite. Cependant, le sort des précurseurs est d'ouvrir la voie que d'autres suivront avec plus de succès, ayant le recul suffisant pour bénéficier des forces et éviter les faiblesses du modèle.

#conranshop #retail #design 

Sylvain Bronzino