L'omnicanalité doit-elle se traduire par une déshumanisation de l'expérience client ?

La vente sur tous les canaux et la mise à disposition des produits où le client souhaite les acheter sont certainement des démarches efficaces. La simplification du processus d'achat en permettant une transition fluide d'un canal à l'autre est désormais rendue possible grâce à la technologie.

Mais qu'en est-il de l'expérience client ?

Elle ne se limite pas à l'acte d'achat ; elle englobe toutes les sensations, émotions, interactions et actions offertes aux clients, que ce soit en ligne ou en magasin.

Ces deux canaux ne disposent clairement pas des mêmes atouts pour offrir une expérience client de qualité. En ligne, l'expérience dépend d'une interface dont l'objectif principal est de conduire à l'achat via un tunnel de conversion.

Cependant, susciter le désir d'achat est bien plus complexe. Photos, vidéos, 3D et autres descriptions rivalisent mal avec l'expérience réelle, en revanche elles peuvent la préparer. Plus de la moitié des clients effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, ce que l'on appelle ROPO (Research Online, Purchase Offline).

En parallèle, en magasin, le self-service gagne du terrain. L'automatisation de tâches fastidieuses aurait pu permettre à l'équipe de consacrer plus de temps à la clientèle. Malheureusement, les stratégies semblent pour le moment consister à remplacer le personnel de vente par des bornes interactives (qui généralement reproduisent ce que les clients ont déjà vu en ligne) et des caisses en libre-service.

Par exemple, Uniqlo et Décathlon généralisent les caisses en libre-service, en recourant à la technologie RFID qui évite le scan des articles, source de fraudes. Amazon est allé encore plus loin en supprimant complètement les caisses, gérant tout via des caméras et des bornes en contact avec les smartphones des clients. Pour les commerces alimentaires, cela représente l'opportunité de réduire les coûts de main-d'œuvre et d'ouvrir le dimanche tout en respectant la législation du travail.

Finalement, une part croissante de l'expérience client est gérée par la technologie. Cependant, cela conduit à une uniformisation de la qualité du service, au détriment de ce qui fait la force du commerce physique : la chaleur humaine, la qualité de l'écoute et la personnalisation des conseils.

Certains pourraient objecter que, face à certains vendeurs auxquels ils sont confrontés, ils ne regrettent pas leur disparition. D'autres n'ont simplement pas d'attentes particulières dans ce domaine. C'est compréhensible, mais est-ce une raison pour les enseignes d'aligner leur niveau de service sur les clients les moins exigeants ou les plus déçus ?

Il est à mon avis bien plus judicieux de laisser chaque canal de vente exploiter ses avantages propres. Plaçons l'expérience humaine au cœur des magasins, enrichissons-la, valorisons-la au lieu de l'affaiblir, pour mieux justifier son remplacement par des machines.

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