Luxe : Quelle place donner au e-commerce ?

De nombreux experts estiment que les maisons de luxe devraient accélérer leur digitalisation. Ainsi, Hermès et Louis Vuitton proposent désormais sur leur site, une offre étendue sans être exhaustive. 

En revanche, Chanel fait de la résistance. Bruno Pavlovsky, président des activités mode de la maison, déclarait récemment : « Si vous donnez tout, tout de suite et à tout le monde, vous perdez votre exclusivité. »

D'autres facteurs s’y ajoutent :

1. Le Succès des Magasins :

Les magasins résistent ! Leur fréquentation a repris après les déconfinements, démontrant l'attachement de la clientèle, notamment dans le luxe, où les maisons multiplient les projets d'ouverture et d'agrandissement.  

2. L'Expérience Client :

Bruno Pavlovsky résume ainsi l’enjeu : 

« Nous restons persuadés que la découverte des collections en boutique, accompagnées par l’excellence du service Chanel, est l’expérience qui suscite une véritable émotion et qui répond au mieux aux attentes de nos clientes. D’où le rôle de la boutique, qui autorise des relations particulières entre la cliente, les équipes de vente, notre capacité à offrir non pas une, mais des expériences en fonction des objectifs, des moments, du temps disponible. »

3. Échange et Remboursement :

En Europe et d’autre pays, les remboursements sont obligatoires sur internet, dans un délai de 14 jours. Or il existe des abus déjà identifié, par exemple « Le wardrobing ».

Les clients achètent des articles pour une occasion spécifique, puis en demandent le remboursement. Cette pratique peut entraîner une dépréciation particulièrement sensible pour Les articles de luxe, synonymes d’exclusivité et de qualité exceptionnelle. 

Les chiffres ont de quoi inquiéter : D'après Statista en 2023, la proportion de français ayant effectué un retour serait de 44% et même 80% des clients chinois. Optoro, spécialiste de la logistique inversée estime de son côté que les retours génèrent jusqu’à 10% d'invendables.

Les coûts de traitement et de restauration des articles retourés peuvent être significatifs et entraîner des pertes de revenus substantielles. Les marques pourraient durcir leur politique de retour, mais risqueraient ainsi de multiplier les conflits.

Conclusion :

Le e-commerce présente plus d'inconvénients pour le marché du luxe que pour d'autres secteurs. Une augmentation des ventes en ligne à court terme, pourrait se faire au détriment de l'exclusivité, du rêve, et entraîner une hausse des coûts.

Certes, il existe différents niveaux de luxe au sein des collections et des maisons. L'achat en ligne d'un bracelet en cuir Hermès ou d'un hoodie Balenciaga peut être envisageable, mais pas celui d'un sac Birkin ou d'une montre A. Lange & Söhne. 

Plus la clientèle est fortunée, plus elle fréquente les magasins. Les maisons de luxe semblent trouver un équilibre en vendant en ligne pour une partie de leur clientèle, tout en préservant une offre exclusive en magasin. 

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