Pour en finir avec l’obsession du taux de transformation.

Parmi les KPI’s, le taux de transformation (TT) est devenu incontournable dans le retail, car il offre une lecture synthétique de la performance, facilitant les décisions.

Cependant, malgré des limites que nous allons aborder, son utilisation a pris une tournure quasi obsessionnelle.

1. LE TT N’EST PAS UN OBJECTIF FIABLE :

- Atteindre ou dépasser un objectif de TT ne garantit pas nécessairement l'atteinte de l'objectif de chiffre d’affaires, par exemple lorsque le trafic baisse comme actuellement. 

- Mesurer le TT toutes les heures ou même quotidiennement, comme c’est l’usage, a peu de sens car la pertinence d'un ratio est proportionnelle à la taille de l’échantillon mesuré.

2. DES ENSEIGNEMENTS INEXPLOITÉS :

- Le TT offre une vision étendue de l'efficacité d'une entreprise, mesurant des aspects tels que l'attractivité des collections, l'acceptation des niveaux de prix, l'efficacité de la logistique, les achats et l’allocation des stocks, la qualité du recrutement, l'efficacité des formations, la planification des équipes, l'application des techniques de vente, etc.

- Cependant, il est souvent impossible d’isoler précisément l’incidence de chaque facteur. Malgré cela, seules les équipes de vente sont évaluées sur cette base, comme si le TT reposait uniquement sur leur travail.

3. DÉGRADATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :

- Lorsque les équipes de vente sont fortement axées sur les KPIs, notamment le TT, cela peut créer une pression sur les chiffres, se traduisant par des pratiques de vente agressives.

- Cela conduit également à réduire le temps passé par client, au détriment de leur écoute attentive, de la personnalisation des services et de la résolution approfondie des problèmes.

4. FRAUDE ET FIABILITÉ DES DONNÉES :

- Un management « tyrannique » axé sur TT peut conduire à des fraudes. Il n’est pas si rare que les compteurs soient débranchés, voire sabotés, lorsqu’un simple morceau de scotch ne suffit pas à masquer les capteurs.

- Par ailleurs, même si le matériel a beaucoup progressé, des problèmes de remontée des données persistent, empêchant leur exploitation sur des périodes plus ou moins longues.

CONCLUSION :

- Malgré l’intérêt évident du TT, mettre trop de pression dessus finit par être largement contre-productifs.

- Chaque service doit prendre conscience de sa contribution au TT et agir en fonction. 

- Le chiffre d’affaires n’étant rien d’autre que l’addition d’articles vendus, regroupés en transactions, ces deux éléments constituent donc, en magasin, des objectifs bien plus efficaces que le TT, que l’on cantonnera à l’évaluation de la performance. 

- Pour finir, la satisfaction de la clientèle étant prioritaire, les aspects qualitatifs de la vente devraient être davantage évalués, via des études de satisfaction par exemple.