Premium : Comment Éviter l'Effet Sablier ?

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La mode prend de plus en plus la silhouette d'un sablier : les marques occupent plus d'espace en haut et en bas qu'au centre.


Avec la disparition progressive des marques pionnières du milieu de gamme, le segment Premium se trouve désormais en zone centrale, risquée car délaissée par la clientèle.


Bien que son positionnement initial lui conférait l'avantage de coller au marché du luxe, celui-ci n'a pas tardé à remettre de la distance :

- En augmentant considérablement les prix.

- En recrutant des créateurs talentueux et audacieux, adulés par une communauté internationale de fashion victims capables de dépenser des fortunes.


Partant du principe que le statu quo n'est pas tenable, quelle stratégie les marques Premium pourraient-elles adopter ?


- ACCEPTER LA GRAVITÉ

Descendre en gamme pourrait les exposer à la concurrence des machines de guerre d’un marché axé sur les volumes, pour lequel les marques premium ne sont pas dimensionnées.


- REPRENDRE LE POSITIONNEMENT INITIAL

Plus prometteur : recoller au marché du luxe. Cette stratégie exige une triple hausse : qualitative, stylistique et expérientielle.


Comment s'y prendre ?


1. AMÉLIORER LE RAPPORT QUALITÉ/PRIX

- Il s’agit d’une critique récurrente adressée aux marques du segment. L'obsession de la marge est à l'origine de mauvaises économies qui se paient au prix fort en termes de fidélisation.


- Continuer d’augmenter le prix des pièces « fond de rayon » serait très mal perçu. En revanche, monter en gamme en développant des pièces d’exception pourrait être une option plus pertinente.


2. STYLE : DE SUIVEUR À CRÉATEUR

- Suivre les autres réduit autant le risque que le succès. Par exemple, le premium n’a pas su profiter comme le luxe de la déferlante Streetwear.


- À l’instar de Lacoste, qui pour retrouver du mordant avait fait appel à Christophe Lemaire, les marques pourraient solliciter des designers pour regagner une fraîcheur stylistique.


3. UNE EXPÉRIENCE CLIENT DIGNE DU SEGMENT SUPÉRIEUR

- Entre un accueil mécanique trop « kpi’s oriented » et un service trop proche du minimum, certaines marques Premium peinent à briller dans ce domaine. Offrir une expérience personnalisée, plus chaleureuse, moins mercantile et plus professionnelle semble plus que jamais indispensable.


-Décoration, Restauration ou Événementiel, déjà investis par quelques marques, pourraient leur faire gagner en dimension tout en diversifiant les sources de revenus.


En résumé, cette stratégie semble aussi facile à exprimer que compliquée à mettre en œuvre. Ceci étant, les marques du Premium disposent d'un atout déterminant : leur agilité organisationnelle. C’est le bon moment car le marché du luxe connaît un début de ralentissement.


#retail #stratégie #thekooples #smcp #ba&sh #zadig&voltaire 

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