The Kooples célèbre son 15e anniversaire.

C'est l'occasion de faire un point sur la marque ainsi que sur le segment "Premium".

The Kooples a été lancée en 2008, la même année que Sandro Homme, dans le segment "Premium", où depuis, Zadig & Voltaire avait déjà acquis une belle renommée.

La silhouette de The Kooples était bien définie : un style dandy rock, entre l'élégance British de Paul Smith et l'énergie rebelle d'Hedi Slimane. La marque proposait du cuir, du velours et des matières de qualité, arborant des têtes de mort (une influence de Zadig ?), des coupes ajustées et des imprimés séduisants.

Le succès de la marque a été immédiat, conduisant à l'ouverture de plus de 300 magasins à travers le monde, ce qui souleva des questions sur ce qui ressemblait à un quadrillage systématique. Il est probable que cette stratégie immobilière a contribué à banaliser la marque et à la cannibalisation de ses propres points de vente. Multiplier les magasins peut aboutir à diviser les chiffres d'affaires, en particulier à ce niveau de prix. 

Par la suite, les collections ont semblé perdre en originalité. The Kooples Sport qui devait capitaliser sur la montée en puissance du streetwear a dilué l’image rock sans reussir à installer durablement la marque sur ce marché. 

Aujourd'hui, The Kooples réédite ses pièces emblématiques, authentique compilation de best-sellers qui suscite à la fois nostalgie et optimisme quant à l'avenir de la marque, qui semble bien décidée à revenir sur le devant de la scène.

Quel avenir pour le Premium ?

  

Au départ, le Premium était perçu comme plus innovant que le milieu de gamme et plus jeune que le luxe, dont il copiait cependant le marketing. On parlait de "luxe accessible". Une expression qui, en plus d'être un oxymore, échoue à décrire une offre qui n'est ni luxe ni accessible.

Bousculées par tant d’audace, les grandes maisons de luxe ont lancé la contre-attaque avec des collections plus affûtées, plus chères (pour se différencier) et ont multiplié les collaborations avec des célébrités du show-business. De quoi reprendre l’avantage. 

Aujourd'hui, le Premium se trouve coincé entre la fast fashion et le luxe. Il est devenu le milieu de gamme qui, après la disparition de tant de marques, ressemble au triangle des Bermudes de la mode. 

En outre, l'inflation complique la donne. Les derniers résultats du groupe SMCP (CA en baisse de 2% au 3ème trimestre) le confirment : Les clients du Premium limitent aussi leurs dépenses, optent pour des marques plus abordables, achètent et revendent sur Vinted et quand leurs moyens le permettent, se font plaisir occasionnellement avec des marques de luxe plus statutaires.

Comment le segment Premium peut-il préserver son succès ? Par la voie du style assurément, associé à une expérience client digne du segment supérieur et un meilleur rapport qualité-prix. Gonfler les marges au détriment de la satisfaction client ne saurait être une stratégie pérenne. 

#thekooples