🇺🇸 / 🇪🇺 : droits de douane à 15 % : fin de l’eldorado pour le luxe ?

Ça y est, nous savons à quelle sauce nos entreprises vont être mangées : après l’imposition unilatérale de droits de douane à 10 % en début d’année, et malgré des négociations tendues, ces derniers passeront à 15 %, sauf exceptions… dont le luxe ne fait pas partie. Le cas des vins et spiritueux reste encore à trancher.

😒 Une déception

La réaction est naturellement la déception, d’autant plus marquée quand on sait que le Royaume-Uni et l’Australie n’ont écopé que de 10 %. Ni le poids économique de l’Europe, ni sa stratégie de négociation n’ont permis d’obtenir mieux. 

Trois options s’offrent désormais aux marques européennes

1️⃣ Répercuter le coût sur les prix de vente

Certaines maisons comme Hermès ont déjà augmenté leurs prix, en capitalisant sur le pouvoir d’achat élevé de la clientèle américaine. Mais cette option n’est pas envisageable pour tous. L’automobile ou les vins et spiritueux, confrontés à une concurrence mondiale féroce, auront plus de mal à l’assumer.

2️⃣ Baisser les marges pour préserver les prix

C’est l’option la moins probable : rogner sur les marges dans un secteur déjà sous le feu des critiques sur sa rentabilité, tout en absorbant la baisse du dollar, c’est risqué — économiquement comme médiatiquement.

3️⃣ Produire localement

C’est la solution encouragée par Washington, dans le cadre de sa stratégie de réindustrialisation. Dans l’automobile, c’est déjà bien avancé. Par exemple, BMW y produit l’intégralité des X3,4,5,6,7 et XM. Ce qui fait de cette usine, la plus grande exportatrice de véhicules des USA ! 

Dans le luxe, c’est plus compliqué. Pour les secteurs sensibles au « Made in », cette stratégie restera marginale, comme chez Louis Vuitton. De son côté, Gucci a annoncé tenir au « Made in Italy ». 

Pour les vins et spiritueux, c’est impossible en raison des appellations.

À cela s’ajoute l’effet de change

Depuis le début de l’année, le dollar a perdu environ 15 % face à l’euro. Une bonne nouvelle pour les touristes européens… mais un manque à gagner pour les marques exportatrices :

👉 Un chiffre d’affaires en dollars converti en euros vaut nettement moins qu’il y a six mois.

👉 À prix constant, les revenus consolidés baissent mécaniquement. Un phénomène observé dans les résultats semestriels. 

🧾 Et la fiscalité locale ?

Les États-Unis n’ont pas de TVA : seulement des sales taxes locales, autour de 5 %. Cela reste un avantage compétitif par rapport à la France (20 %), mais il ne compense plus à lui seul le reste des écarts. 

En revanche la « One Big Beautiful Bill Act » (OBBBA) qui réduit les impôts, pourrait bien relancer la consommation. 

En résumé

Le marché américain n’est pas perdu pour le luxe européen. Mais il n’est plus l’eldorado qu’il a pu être. Et cette remise en question arrive au pire moment, alors que les ventes en Chine se contractent fortement. L’OBBBA va t’elle rebattre les cartes ? À suivre.

Sylvain Bronzino