Luxe : La génération Z est-elle une cible pertinente ?

Dans de nombreux articles spécialisés, la prise en compte des attentes de la génération Z (Gen Z) est présentée comme un levier de croissance pour le marché du luxe.

Pour le BCG, en 2026, les Millennials et la Gen Z devraient même représenter 75 % des consommateurs du luxe. 

Prioriser les attentes des jeunes générations est une tendance récente du marketing. Elle reflète l'importance croissante prise par la jeunesse, investie des espoirs de nos sociétés vieillissantes.

Cependant, est-il (déjà) pertinent, pour le luxe, de cibler la Gen Z ?

1. La génération, un critère imparfait :

Une "génération" implique l'idée d'un destin commun, d'aspirations et de valeurs forgées par des expériences communes. Cependant, cette approche tend à masquer les différences sociales, culturelles et géographiques.

En effet, le lieu de naissance et de vie, la culture ou le niveau d'éducation, sont des facteurs plus influents que l'année de naissance, créant une large variété de préférences, de comportements, et donc de contradictions.

Par exemple, bien que la Gen Z soit considérée comme particulièrement sensible à la RSE, elle plébiscite la fast fashion plus que toute autre génération.

Selon le BCG, en 2024, 40 % des consommateurs prévoient de dépenser davantage dans le luxe. En Chine, c'est 60 %, contre seulement 24 % en Europe. La géographie reste donc un facteur déterminant.

2. Séduire les jeunes ou rester fidèle à son ADN ?

Bain & Co. souligne que le luxe entre dans une "phase darwinienne", avec certaines marques s'adressant davantage aux personnes âgées et fortunées plutôt qu'à la génération Z, au contraire d'autres diversifiées dans toutes les catégories.

Cette lecture permet de distinguer clairement les stratégies de Hermès et du groupe LVMH par exemple.

D'un côté : un "Hyper luxe" intemporel et exclusif, de l'autre : la fusion entre Couture et Culture Street qui tend à  "démocratiser" le luxe en surfant sur les tendances actuelles. L’association entre Rihanna et LVMH dans le projet Fenty et plus récemment l’arrivée de Pharrell Williams chez Louis Vuitton, illustrent assez bien cette stratégie.

Selon les chiffres du troisième trimestre 2023, Hermès (+16 %) surpasse LVMH (+9 %) et Kering (-9 %). Ainsi, s’adresser aux clients fortunés et donc plus âgés semble être une stratégie payante.

3. Conclusion :

Le concept de génération reflète une réalité simplifiant la complexité des individus. Il fournit une grille de lecture pratique, mais à manier avec prudence. 

Pour les maisons de luxe, dont l'ADN intègre les notions d'intemporalité, d'héritage et de tradition de l’excellence, cibler prioritairement les plus jeunes semble moins pertinent que pour d'autres marchés. 

Le pouvoir d'achat augmentant avec l'âge et les habitudes de consommation suivant une courbe similaire, il apparait essentiel de maintenir un équilibre entre tradition, innovation et authenticité.

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Sylvain Bronzino