Mode : Pour en finir avec la dérive des soldes

C’est à Simon Mannoury, fondateur en 1830 du grand magasin « Le Petit Saint Thomas » (rebaptisé « Le Bon Marché » en 1852), que l’on doit, avec l’un de ses chefs de rayon Aristide Boucicaut, les premiers soldes de fin de saison. 

En 1906, les premiers abus conduisent à la création de lois encadrant ces rabais. Depuis, l’arsenal législatif s’est renforcé, sans empêcher les dérives.

Beaucoup de marques se sont mises à produire spécialement pour les soldes et les promotions. Or, avec la baisse relative de la demande et l’explosion des promotions, cette surproduction a entraîné la hausse des invendus et du gaspillage des ressources. 

Voici quelques idées pour limiter ces dérives : 

1. RÉDUIRE LE NOMBRE DE PROMOTIONS 

En limitant les périodes de promotion, les soldes retrouveraient leur fonction initiale : écouler les invendus. 

Cette mesure pourrait encourager les consommateurs à éviter les achats impulsifs motivés par des promotions fréquentes, favorisant une consommation plus réfléchie et durable.

Moins de promotions signifierait moins de pression les prix, permettant aux marques de se différencier par le style, la qualité et le service, plutôt que par les prix.

2. PAS DE BÉNÉFICE SUR LES SOLDES

Il s’agirait de contraindre les marques à vendre leurs articles soldés à prix coûtant ou à perte, afin de les dissuader de produire en excès.

Cela pourrait encourager une production plus responsable et adaptée à la demande réelle, et inciter les marques à adopter des stratégies de prix plus réfléchies et justes dès le départ.

3. LIMITER LE TAUX DE DÉMARQUE GLOBAL SAISONNIER 

Cette mesure consisterait à fixer un taux de remise globale maximum, par exemple 20%, pouvant être appliqué à une collection de produits depuis son lancement jusqu'à la fin de sa saison.

Cela éviterait les pratiques consistant à gonfler les prix initiaux pour offrir des remises apparemment importantes plus tard.

Cela pourrait renforcer la confiance des consommateurs dans les prix, sachant que les réductions reflètent des économies réelles et ne sont pas le résultat de manipulations de prix.

Les marques et les détaillants seraient incités à adopter des stratégies de prix plus stables et réalistes dès le début, en réduisant la dépendance aux soldes agressifs pour écouler les stocks.

LES DÉFIS DE MISE EN ŒUVRE : 

Il serait crucial pour les entreprises de communiquer clairement les changements dans leurs politiques de promotion pour gérer les attentes des consommateurs, devenus « promophiles », et maintenir leur fidélité, en particulier concernant la vente en ligne, particulièrement dépendante des remises. 

Ces mesures pourraient hâter la disparition des marques « zombies », dont le cash-flow est hyper dépendant des promotions. Un accompagnement social serait alors indispensable.

Moins de promotions pourrait également avoir un impact sur la hausse des prix du secteur, alors que l’inflation est déjà à un niveau élevé.

#soldes 

Sylvain Bronzino