Basique Retail : taux de transformation ou panier moyen, il faut choisir

Dans l'industrie du retail, les entreprises concentrent souvent leurs efforts sur l’amélioration de deux KPI prioritaires : le taux de transformation (TT) et le panier moyen (PM).

Ces deux indicateurs, que de nombreuses marques tentent de concilier, nécessitent pourtant des méthodes spécifiques et souvent contradictoires, ce qui complique leur gestion simultanée au sein d’un même plan d’action.

En pratique :

- Augmenter le TT consiste à maximiser le nombre de visiteurs qui passent à l'achat. Les techniques d’accueil et de vente sont donc orientées vers la rapidité, l'efficacité, et la satisfaction immédiate du client.

- Augmenter le PM vise à maximiser le montant dépensé par client. L’accueil et la vente privilégient une approche personnalisée, une vente premium, en proposant des produits complémentaires ou de gamme supérieure, agissant ainsi sur l'indice de vente (IV) et le prix de vente moyen (PVM).

Les circonstances et le profil des équipes influencent également le processus :

- Plus le trafic client est élevé, plus le personnel risque d’être insuffisant pour accorder du temps à chaque client. Il devient alors logique de se concentrer sur le TT pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires. => Vente multi-client.

- À l’inverse, lorsque le trafic est faible, il est possible de consacrer plus de temps aux clients. Augmenter le PM devient alors la stratégie la plus efficace. => Vente premium.

- Ces deux types de vente correspondent à deux profils de vendeurs : ceux qui réalisent beaucoup de tickets et ceux qui ont des PM très élevés (il en existe capables de faire les deux, mais ils sont malheureusement rares).

- Il est donc nécessaire de composer des équipes équilibrées, pour bénéficier de compétences complémentaires, adaptées aux attentes des clients et aux circonstances.

Et le niveau de gamme ?

On associe généralement le PM au haut de gamme et le TT au bas de gamme. Les deux objectifs ayant une incidence forte sur l’expérience client. 

Mais deux secteurs diamétralement opposés peuvent avoir une prédilection pour le même indice.

Ainsi, les hypermarchés et le secteur du luxe misent tous deux davantage sur le PM.

Cependant, leurs méthodes divergent radicalement :

- Les hypermarchés incarnent l’accessibilité : réseau dense de magasins, prix bas et aversion pour les ruptures.

- Le luxe est synonyme d’exclusivité distribution ultra-sélective, prix très élevés et rareté entretenue.

Pourquoi le TT n’est-il pas aussi important pour ces deux acteurs ?

Parce que d’un côté, rares sont les clients qui sortent d’un hypermarché les mains vides, et de l’autre, la « pression » du TT est incompatible avec une expérience luxe.

En conclusion, viser l’amélioration du TT et du PM, le meme jour, est un challenge délicat. 

L'arbitrage entre le TT et le PM dépend du niveau de gamme, des circonstances et des équipes tandis que les méthodes dépendent du niveau gamme.

Sylvain Bronzino