Luxe : jusqu'où peut aller une marque pour ses clients les plus fidèles ?

Il y a peu, la presse a divulgué que deux clients américains avaient intenté une action en justice en Californie contre Hermès concernant son produit phare, le sac Birkin.

Selon l'AFP, « ayant dépensé des dizaines de milliers de dollars chez Hermès, Mme Cavalleri a pu obtenir le précieux sac. Toutefois, lorsqu'elle a voulu en acquérir un second en septembre 2022, elle s'est heurtée à une fin de non-recevoir, Hermès arguant que le sac était destiné aux clients réguliers de la marque, la poussant ainsi à effectuer d'autres achats ».

Pour sa part, M. Glinoga « a tenté à plusieurs reprises en 2023 d'acheter un sac Birkin, mais se serait vu répondre à chaque fois qu'il devait d'abord acquérir d'autres articles et accessoires de la marque », d'après la plainte.

Comme le rapporte « Business of Fashion », Axel Dumas, le dirigeant d’Hermès, nie que « l'achat de certains produits conditionne l'achat d'autres ». Cette pratique est en effet prohibée par la législation française sur la « vente par lot » dans le contexte B to C, bien qu'elle soit permise en B to B.

Le dirigeant a aussi souligné l'importance de vérifier le profil des acheteurs pour prévenir la revente spéculative des articles de la marque. Cette prise de position vise sans doute à écarter toute accusation de « refus de vente », pratique également interdite en B to C, mais autorisée en B to B.

Il est de notoriété publique que l'accès au Birkin est limité. Le sac n'est pas vendu en ligne et, en boutique, il est présenté dans des espaces privés.

Par ailleurs, d'autres marques de prestige comme Rolex semblent adopter des approches similaires, comme j'ai pu le constater personnellement.

En visitant l'une de leurs boutiques, alors que le personnel s'occupait d'autres clients, le vendeur m'a immédiatement demandé si j'étais déjà client. À ma réponse négative, j'ai été étonné d'apprendre que je ne pouvais voir aucun modèle, même ceux en vitrine, tous étant soi-disant en rupture de stock, une situation qui ne semblait pas affecter les autres clients. Sans rancune, ma préférence va à IWC 😁.

Les raisons pour lesquelles une marque décide de favoriser ses clients les plus fidèles sont compréhensibles. L'exclusivité, principe cher au monde du luxe, se traduit non seulement par des prix exorbitants et une production limitée mais aussi de manière variée.

Accès prioritaire pour les nouveautés, éditions limitées, invitations à des événements privés, services spécifiques, etc. Les marques disposent de nombreuses méthodes pour reconnaître et récompenser la loyauté de leurs clients.

Cependant les entreprises empruntant cette voie devraient établir clairement leurs critères et, le cas échéant, vérifient leur conformité avec les lois actuelles, afin d'éviter toute incompréhension. 

Sylvain Bronzino