Luxe : La croissance des ventes peut-elle encore s’appuyer sur celle des prix ?

Cette année, comme chaque année, les maisons de luxe ont opté pour une augmentation de leurs tarifs. 

Pour illustration, l’emblématique sac 2.55 de Chanel a subi une hausse constante de son prix depuis sa relance en 2005 : partant de 1650€, son tarif est passé à 5000€ en 2015, pour culminer cette année en France à 10300€.

Bien que cette tendance ait contribué significativement à l’augmentation du chiffre d’affaires du secteur, satisfaisant ainsi l’exigence des investisseurs, elle soulève des interrogations alors que les ventes ralentissent.

AVANTAGES

- Compensation de la baisse des ventes : L’augmentation des prix peut contribuer à maintenir les revenus malgré la baisse des ventes amorcée dans le secteur du luxe.

- Positionnement par le prix : Le tarif des articles est un critère clé établissant la hiérarchie au sein des maisons de luxe. Proposer le prix le plus bas n’est pas nécessairement un avantage.

- Inflation : Face à la fluctuation des coûts, l’ajustement tarifaire à la hausse protège les marges bénéficiaires.

- Régulation de la demande : Cette approche prévient la banalisation des articles de luxe les plus prisés, en assurant leur caractère exclusif et désirable.

- Investissement pour les clients : La valorisation constante des articles de luxe les transforme en placement inattendu pour les consommateurs, car ils conservent tout ou partie de leur valeur dans le temps. 

- Effets de Change : L’adaptation des prix en fonction des variations monétaires contribue à stabiliser les revenus à l’échelle internationale.

INCONVÉNIENTS

- Effet Cliquet : Une fois les prix augmentés, il est complexe de les réduire sans altérer l’image de la marque.

- Stimulation de seconde main : La hausse des prix et la raréfaction des articles neufs peuvent orienter les consommateurs vers le marché de l’occasion, affectant potentiellement les ventes classiques.

- Développement de la contrefaçon : L’escalade des prix peut favoriser la prolifération de contrefaçons, portant préjudice à l’image et au chiffre d’affaires des marques.

- Barrière à l’entrée : L’augmentation continue et notable des tarifs peut limiter l’accès des nouveaux acheteurs, en particulier les jeunes plus sensibles aux prix.

- Perception d’élitisme : Des prix excessivement élevés peuvent être perçus comme injustifiés, nuisant à l’image de la marque sur le long terme.

CONCLUSION

Bien que l’augmentation des prix ait grandement contribué à la croissance du secteur du luxe, le retournement de tendance actuel, pourrait conduire à reconsidérer cette stratégie. 

Les marques doivent arbitrer entre la préservation de leur exclusivité et la nécessité de demeurer accessibles à de nouveaux segments de consommateurs. 

Renforcer la désirabilité par la créativité pourrait être un levier offrant des perspectives de développement plus équilibrées, aidant à traverser la période actuelle, pleine d’incertitudes. 

Sylvain Bronzino