Luxe, une question de désirabilité

En 2023, le chiffre d’affaires d’Hermès a progressé de 16 %, atteignant 13,4 milliards d’euros, tandis que son résultat net a augmenté de 28 %, s’élevant à 4,3 milliards d’euros.

La même année, le chiffre d’affaires de Ferrari a augmenté de 17,2 % pour atteindre 5,9 milliards d’euros et son bénéfice net a bondi de 34 %, à 1,25 milliard d’euros.

Sur chaque voiture vendue, le bénéfice atteint 118 000 €. Pour atteindre cette même somme, Porsche doit vendre 5 voitures, BMW 16 et Peugeot 33.

Ces deux exemples, représentatifs de marques à la pointe de leur secteur, illustrent leur capacité à faire croître leur bénéfice plus rapidement que leur chiffre d’affaires.

Cette surperformance est avant tout le résultat d’une exceptionnelle désirabilité qui permet d’obtenir des marges tout aussi exceptionnelles.

La désirabilité des articles et des maisons de luxe est soutenue par plusieurs éléments clés qui influencent la perception et la valeur attribuée par les consommateurs :

1. Qualité exceptionnelle : Les produits de luxe sont souvent fabriqués, en partie ou entièrement, à la main, avec des matériaux de haute qualité et une attention minutieuse portée aux détails.

2. Exclusivité : L’exclusivité est un facteur crucial. Les produits limités ou difficiles à obtenir augmentent leur désirabilité. Cette exclusivité peut résulter de la rareté des matériaux, d’éditions limitées, de designs uniques, de performances exceptionnelles, et naturellement de prix très élevés.

3. Héritage : Les marques de luxe bénéficient souvent d’un riche héritage et d’une longue histoire de perfectionnement de leur artisanat. L’histoire et la tradition derrière une marque renforcent son attrait. Le savoir-faire de ces maisons est incomparable et constitue un véritable patrimoine.

4. Marketing : Les marques de luxe maîtrisent l’art du storytelling, créant des récits qui confèrent une profondeur émotionnelle à leurs articles. Les directions artistiques, les égéries, et les célébrités associées à la marque contribuent à générer une attraction considérable.

5. Statut social : Les articles de luxe sont utilisés comme des symboles de statut, de réussite sociale et de pouvoir. Posséder certains articles de certaines marques signale une position sociale élevée et l’appartenance à un groupe privilégié.

6. Innovation : Nombre de maisons de luxe investissent dans la recherche et le développement pour intégrer les dernières technologies dans leurs produits, les plaçant à la pointe de l’innovation, ce qui augmente leur attrait pour les clients en quête de performance ultime.

En conclusion, la désirabilité des marques de luxe ne repose pas uniquement sur leur capacité à offrir des produits de qualité ou des expériences uniques, mais également sur la manière dont elles parviennent à tisser des liens émotionnels et magique avec leurs clients. Une magie fragile que les maisons doivent s’employer à préserver. 

Sylvain Bronzino