Mais que fait Tesla ?

Après avoir longtemps dominé le marché de l’automobile électrique avec des produits haut de gamme, Tesla fait face à une première alerte sérieuse concernant ses ventes.

Elon Musk, premier actionnaire de la marque depuis 2004, a transformé Tesla en un succès phénoménal. En 2021, sa capitalisation boursière dépassait les 700 milliards de dollars, éclipsant la valeur cumulée de Toyota, Volkswagen, General Motors, BMW et Ferrari. Aujourd’hui, elle se maintient autour de 500 milliards de dollars.

Ce succès est le fruit d’une avance technologique, d’un design innovant signé Franz Von Holzhausen, qui a travaillé chez VW où il a conçu la célèbre New Beetle et de prix élevés compensés par des aides gouvernementales, dont bénéficie tout le secteur.

Ces derniers mois, le marché de l’automobile électrique est devenu plus compétitif.

Contraintes d’électrifier leur catalogue, des marques comme BMW, Audi et Mercedes tentent de reprendre la main sur le segment premium, tandis que des constructeurs chinois comme BYD ou Nio proposent des offres à des prix attractifs.

Malgré une offre plus large que jamais, les ventes en Europe ont commencé à décliner, enregistrant une baisse de 11,3% en mars, pour une part de marché de 10%. Le secteur attribue cette baisse à la réduction des aides publiques.

Au premier trimestre de cette année, les ventes de Tesla ont chuté de 20%, une baisse plus marquée que la tendance globale du marché.

En réponse, la marque a décidé de réduire ses effectifs de 10% pour améliorer sa productivité et sur le plan commercial, elle a lancé une offensive en réduisant ses prix, comme elle l’avait fait l’année dernière, bien que cette politique de remises affecte sa marge opérationnelle, qui est passée de 11,4% à 5,5% depuis le début de l’année.

Tesla a également annoncé le lancement imminent d’un modèle à environ 25 000 €.

Ainsi, alors que la marque s’était imposée par l’innovation, elle opte maintenant pour une stratégie axée sur les volumes et les prix.

Il faut dire que le secteur de la voiture électrique semble atteindre un premier palier technologique. L’autonomie progresse peu, les infrastructures permettant une recharge rapide sont rares et la conduite autonome stagne. Apple a d’ailleurs prudemment suspendu tous ses investissements dans le secteur.

La banalisation de Tesla est un risque que Elon Musk semble prêt à prendre pour contrer l’arrivée des modèles chinois plus abordables. Le Cybertruck pourrait donc être le dernier geste audacieux de la marque, pour un certain temps du moins.

Tesla s’éloigne peu à peu du positionnement premium qu’elle partageait avec Apple. Pourtant cette dernière, face à une concurrence similaire, a choisi de préserver son exclusivité, avec succès jusqu’à présent.

Les deux marchés sont-ils si différents au point de justifier deux stratégies opposées ? Je ne le pense pas, mais j’ai confiance dans la capacité d’Elon Musk à nous surprendre avec ses visions fulgurantes.

Sylvain Bronzino