Relancer la demande par les prix : « ça passe ou ça casse »

Dans un environnement économique où la concurrence est féroce, les marques de mode cherchent constamment des moyens pour stimuler la demande et élargir leur base de clientèle.

Une stratégie souvent envisagée est la baisse des prix, visant à rendre les produits plus accessibles. 

C’est le cas du Slip Français, de Comptoir Des Cotonniers et Princesse Tam Tam qui viennent d’annoncer leur volonté de baisser leurs prix entre 30% et 50%. 

Bien que cette approche puisse sembler séduisante de prime abord, elle comporte son lot de défis et de risques. 

Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, l’exprime clairement dans un article du Figaro, en évoquant « une vraie prise de risque industrielle ». 

AVANTAGES 

- Élargissement de la clientèle : Une baisse significative des prix peut théoriquement attirer de nouveaux acheteurs, curieux ou précédemment rebutés par des tarifs jugés prohibitifs.

- Incitation à l'achat : Des prix plus bas peuvent encourager les consommateurs à acheter en plus grande quantité, augmentant ainsi le volume des ventes.

- Réduction de la dépendance aux promotions : En baissant leurs prix, les marques peuvent espérer diminuer l'attente des consommateurs pour les périodes de promotions.

INCONVÉNIENTS 

- Élasticité de la demande : Dans le domaine de la mode, l'élasticité de la demande à la baisse des prix est souvent limitée. La décision d'achat repose davantage sur le désir que sur le besoin, rendant le consommateur moins sensible aux variations de prix.

- Effet d'aubaine : Les clients habituels pourraient profiter des prix bas sans pour autant augmenter leur volume d'achat, réallouant simplement leur budget.

- Volonté contrariée de réduction des promotions : Les consommateurs, habitués aux promotions, pourraient attendre ces périodes malgré des prix plus bas, mettant les marques dans une position délicate face à une concurrence qui maintient sa stratégie promotionnelle.

- Perception de la qualité : Une baisse des prix pourrait soulever des doutes quant à la qualité des produits et remettre en question la justification des prix élevés antérieurs.

- Durabilité : Pour maintenir des volumes de marges acceptables, la production pourrait devoir augmenter, soulevant des questions sur la surexploitation des ressources et la viabilité à long terme de cette stratégie.

- Risques liés à l'inflation : Dans un contexte d'inflation élevée, la baisse des prix impacte directement les marges, ajoutant une couche de risque à cette stratégie.

CONCLUSION 

- La baisse des prix dans la mode n'est pas une panacée. Bien qu'elle puisse offrir des opportunités de croissance à court terme, ses effets à long terme sur la marque et sa rentabilité sont loin d'être garantis.

- Une compréhension approfondie de l'élasticité de la demande, couplée à une stratégie de marque cohérente et à une gestion fine des coûts, est cruciale pour naviguer avec succès dans ces eaux troubles. 

Sylvain Bronzino