Luxe, les 3 motivations clés de la clientèle.

Dans un article précédent, je soulignais comment les articles de luxe servaient de symboles de réussite sociale. 

Une étude de la Harvard Business Review révèle que la volonté d’afficher son statut social pourrait être influencée par la présence de récepteurs de dopamine spécifiques dans le cerveau.

De manière générale, les clients du luxe sont guidés par trois motivations principales qui orientent leurs choix : le pouvoir, la popularité et la performance. 

Ces motivations déterminent leurs préférences en matière de marques et de produits et influencent la manière dont les maisons de luxe conçoivent leurs stratégies pour les attirer et les fidéliser.

1. LE POUVOIR

Les clients motivés par le pouvoir recherchent l’exclusivité et l’association à des noms prestigieux, symboles du plus haut statut social. Ces consommateurs privilégient les articles qui ne sont pas seulement luxueux, mais aussi rares et coûteux. 

Pour attirer cette clientèle, les maisons de luxe accentuent la rareté et l’exclusivité de leurs produits, souvent par des éditions limitées, des modèles ou des services accessibles uniquement à une élite.

2. LA POPULARITÉ 

Ces clients valorisent la reconnaissance sociale et l’acceptation au sein de groupes influents. Pour eux, posséder des articles de luxe est un moyen de renforcer leur image sociale et de créer des liens avec des pairs qui partagent les mêmes valeurs. 

Les marques répondent en créant des collections qui symbolisent un statut social enviable pour le grand public. Elles utilisent des logos et des monogrammes distinctifs, collaborent avec des célébrités et maintiennent une présence active sur les réseaux sociaux, comme en témoigne l’embauche de Pharrell Williams par Louis Vuitton.

3. LA PERFORMANCE 

Enfin, certains clients sont motivés par la recherche de performance, visant l’excellence et l’efficacité dans tous les aspects de leur vie, y compris dans les produits qu’ils achètent. Ils sont attirés par les innovations de pointe et les performances exceptionnelles. 

Ici, les maisons investissent dans la recherche et le développement et mettent en avant leur savoir-faire en matière de technologies avancées. À titre d’exemple, Vacheron Constantin a récemment dévoilé une montre conçue spécialement pour cette clientèle, établissant un nouveau record avec 63 complications et intégrant 2877 composants !

Conclusion

Que ce soit par le pouvoir, l’appartenance ou la performance, les maisons de luxe établissent des liens étroits avec leur clientèle. 

Les motivations qui orientent les clients vers une marque plutôt qu’une autre sont cruciales et ne doivent pas être sous-estimées par les acteurs du secteur. 

Le défi pour une marque est d’être prisée par des clients aux motivations diverses, mais les limites sont rapidement atteintes : Par exemple, miser sur la popularité repousse les clients axés sur le “pouvoir” et laisse indifférent ceux attirés par la performance. 

Sylvain Bronzino