Pricing power, l’atout maître du commerce

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Un article récent paru dans Le Figaro soulignait que les investisseurs boursiers étaient particulièrement sensibles au pricing power des entreprises. 


Être capable de fixer son prix de vente indépendamment du marché dans lequel elle évolue, l’augmenter à volonté pour conforter marges et résultats sans perdre ses clients, est un atout crucial pour toute entreprise.


Dans l’univers du luxe, Chanel et Ferrari sont fréquemment cités comme des marques bénéficiant d’un pricing power puissant. Elles parviennent à maintenir des prix élevés grâce à une combinaison de qualité, d’innovation et d’image de marque exceptionnelle.


Développer un pricing power fort repose sur trois axes principaux : le produit, le service et l'image.


1. PRODUIT : les 3i


- INNOVANT : lancer la tendance plutôt que la suivre

  Pour se démarquer, les marques de luxe doivent constamment innover. Cela peut se traduire par le perfectionnement de techniques artisanales, l'utilisation de nouvelles technologies, l'incorporation de matériaux rares et précieux.


- INCOMPARABLE : sans équivalent en termes de style et de qualité

  La qualité exceptionnelle et le style inimitable sont essentiels. Chaque produit doit être conçu avec une attention minutieuse aux détails et fabriqué avec des matériaux de la plus haute qualité.


- INCONTOURNABLE : être la référence du marché

  Pour devenir incontournable, une marque doit établir des standards élevés et devenir une référence dans son domaine. Cela implique non seulement de produire des articles de haute qualité, mais aussi de maintenir une cohérence dans l'offre de produits.


2. SERVICE : les 3E


- EXCEPTIONNEL : viser l’excellence

  Le service doit aller au-delà des attentes des clients. Les marques de luxe doivent offrir une expérience client irréprochable, de la première interaction à l'après-vente.


- ÉTONNANT : surprendre par des services ou des attentions inattendus

  Surprendre les clients par des services uniques ou des attentions particulières peut renforcer la fidélité et justifier des prix plus élevés.


- EXEMPLAIRE : irréprochable en permanence 

  Les marques doivent établir des standards de service garantissant le sans faute en toute circonstance.


3. IMAGE : les 3D


- DÉFINIE : un territoire et une image clairement définis

  Une image de marque claire et bien définie aide à créer une connexion émotionnelle avec les clients. Cette image doit être cohérente et renforcée à travers toutes les communications.


- DÉSIRABLE : être dans toutes les têtes 

  La marque doit créer un désir constant chez les consommateurs. Cela peut être réalisé par des campagnes de marketing ciblées, une direction artistique influente, des collaborations exclusives etc.


- DISTINCTIVE : affirmer son statut social

  Une marque de luxe doit être perçue comme un symbole de statut social. Les consommateurs achètent souvent des produits de luxe non seulement pour leur qualité, mais aussi pour ce qu'ils représentent.


Sylvain BRONZINO 

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