Une marque de luxe peut-elle disparaître ?

Burberry s’apprête à supprimer des centaines d’emplois en raison des difficultés rencontrées pour se relancer, entraînant la baisse de son cours en bourse.

Loin d’être un cas isolé, d’autres maisons sont également enlisées dans des stratégies de relance qui peinent à porter leurs fruits.

Pourtant, les maisons de luxe possèdent des ressources uniques qui les distinguent du reste du commerce. 

Leur héritage, leur savoir-faire et leur excellence constituent un socle conçu pour traverser le temps.

Cependant, une stratégie hasardeuse peut tout remettre en question. 

Une baisse du niveau d'exigence occasionnant une perception négative de la part des clients peut entraîner une désaffection et une sortie de la marque de l’univers du luxe.

Trois exemples de réussite :

- Rachat par un groupe pour disposer des moyens de la relance.

Dior : Rachetée en 1984, puis dirigé par Bernard Arnault l’année suivante, son acquisition par le groupe LVMH a permis à la maison Dior de bénéficier de ressources financières exceptionnelles, que le précédent propriétaire en faillite, le groupe Boussac, ne disposait plus. 

- Nouvelle ambition soutenue par une direction artistique talentueuse.

Celine : Rachetée en 1987 par Bernard Arnault, la marque est intégrée au groupe LVMH en 1996. L’arrivée de Phoebe Philo en 2008 a marqué une étape significative dans le redécollage de la marque. 

Cette dynamique s’est poursuivie et même accélérée sous la direction d’Hedi Slimane à partir de 2018. 

De 440 millions d’euros en 2017, Celine dépasserait aujourd’hui le milliard d’euros. 

Ces changements de directions artistiques ont permis à Celine de se réinventer et de connaître un succès sans précédent.

- Réapparition après un hiatus.

Fondée en 1849, Moynat est l’un des plus anciens malletiers du pays. Après une tentative ratée de relance en 1996 et 35 années de silence, Bernard Arnault reprend les droits de la marque en 2010. L’année suivante, une boutique ouvre enfin rue Saint-Honoré. 

Cette renaissance, soigneusement orchestrée, respecte l’héritage et les valeurs de la marque, misant sur l’artisanat et l’exclusivité. 

Deux contre-exemples. 

- Baisse du niveau de gamme.

Lancel : Créée en 1876, Lancel fut l’une des maisons phares de la maroquinerie française. Cependant, la stratégie poursuivie après son rachat par le groupe Richemont en 1997 (production en Chine, choix d’égéries discutables) a eu des conséquences négatives sur l’image de la marque. 

Malgré des tentatives de modernisation, Lancel lutte encore pour retrouver son prestige d’antan.

- Développement incontrôlé.

Pierre Cardin : Star de la haute couture des années 50 et 60, il a fait de sa marque un empire bâti sur les licences, jusqu’à 700 à travers le monde. Cette diversification incontrôlée s’est faite au détriment de l’image et de la qualité. D’autres marques de luxe ont également eu recours aux licences mais avec infiniment plus de prudence.