Une marque peut-elle descendre en gamme ?

Alors que la marque vient de quitter le FTSE100 (l’équivalent britannique du CAC 40), Joshua Schuman, le nouveau directeur général de Burberry, a annoncé lors de la Fashion Week de Londres que la marque ne reverrait pas à la baisse son offre, et ce malgré les critiques concernant certains prix jugés injustifiés par une partie de la clientèle. 

Cette déclaration peut surprendre voire décevoir certains, mais pouvait-il en être autrement ? Une marque peut-elle descendre en gamme sans affecter sa valeur perçue ? Il semble bien qu’une montée en gamme crée un effet cliquet, rendant tout retour en arrière périlleux.

Par ailleurs, si le succès de certaines stratégies dépend en partie de la publicité faite autour, d’autres imposent une exécution dans la discrétion. C'est sans doute ce qu'il faut comprendre dans les propos du directeur général affirmant vouloir « poursuivre le repositionnement à la hausse de la griffe avec des prix plus équilibrés ». 

En d’autres termes, il n’est pas question de sacrifier le prestige acquis, mais plutôt de le justifier et le renforcer par d’autres moyens.

Voici quatre idées : 

1. Élargir l’offre tout en maintenant la gamme supérieure

Une des stratégies les plus courantes pour descendre en gamme sans perdre en prestige est d'élargir l’offre vers le bas, mais tout en conservant la gamme supérieure. Il s’agit d’introduire des produits à des prix plus accessibles, souvent dans des catégories comme les accessoires ou le prêt-à-porter, tout en maintenant des articles plus haut de gamme dans les lignes principales. La marque conserve ainsi un niveau d’accessibilité qui ne compromet pas son positionnement global. 

2. Justifier le positionnement par la qualité

Quand le prix est un problème, c’est qu’il n’est pas justifié par des éléments tangibles, comme la qualité des matières, le raffinement des finitions et un style unique. Si une marque souhaite maintenir ou augmenter ses prix, elle doit porter une attention particulière à ces aspects. Il est crucial que le consommateur perçoive la différence de qualité et d’exclusivité qui justifie le prix.

3. Attiser le désir grâce au marketing

Le prix devient secondaire lorsque le désir pour une marque est au top. Le pouvoir du marketing, et plus particulièrement celui des réseaux sociaux, permet de booster la désirabilité de la marque, en créant des campagnes centrées sur la rareté et l'exclusivité des produits.

4. Soigner l’expérience client

Aujourd'hui, l’expérience client joue un rôle aussi important que le produit lui-même. Soigner chaque étape de l’interaction avec la marque, que ce soit en ligne ou en boutique, est essentiel pour maintenir un positionnement premium. Cela passe par la formation du personnel, la mise en place d'événements exclusifs, et la création d’espaces de vente immersifs qui reflètent l’identité et le prestige de la marque. Les magasins doivent devenir des lieux où l'expérience client est unique et inoubliable.

Sylvain Bronzino