Basique retail : non, les KPI’s ne sont pas des objectifs

Les entreprises du retail disposent de nombreux outils pour piloter leur activité, parmi eux, les Indicateurs de Performance Clés. Ils offrent un éclairage sous un angle précis, permettant d’orienter les efforts dans le domaine concerné.

Cependant, malgré l’intérêt certain qu’ils représentent, ils ne garantissent pas l’essentiel : l’atteinte de l’objectif de chiffre d’affaires.

En outre, la loi de Goodhart, du nom de l’économiste Charles Goodhart, décrit un autre problème : 

« lorsqu’une mesure devient un objectif, elle cesse d’être une bonne mesure »

En effet, elle devient alors sujette à des manipulations, directes (trucage des chiffres) ou indirectes (se concentrer uniquement sur l’amélioration de cette mesure, au détriment du global).

2 phénomènes sont observables : 

1. Baisse des résultats alors que les indices les décrivant s’améliorent

On constate fréquemment la hausse de certains indicateurs sans que cela ne permette d’atteindre les objectifs de chiffre d’affaires, par exemple :

• Le taux de transformation peut augmenter sans entraîner la hausse du chiffre d’affaires, lorsque le trafic client baisse fortement.

• Un taux d’écoulement élevé suggère une bonne gestion des stocks, mais le maximiser aboutit à des ruptures, réduisant la satisfaction client et entraînant des ventes perdues.

• Le net promoter score (NPS) : Une promotion peut faire monter le NPS sans garantir une fidélité à long terme. Ainsi, multiplier les remises peut permettre une amélioration artificielle de cet indice.

2. Indicateurs, objectifs ou arbitraires ?

Les KPI’s sont mathématiques mais leurs calculs reposent souvent sur des choix arbitraires. Ces conventions influencent directement les résultats et peuvent entraîner des divergences d’interprétation, détournant des véritables enjeux commerciaux et incitant à la manipulation.

Quelques exemples :

• Le taux de transformation : doit-on exclure le personnel ? Les livreurs ? Les couples et les groupes doivent-ils être comptés comme une seule unité ? Le TT semble d’ailleurs beaucoup inspirer les tricheurs.

• L’indice de vente : doit-on inclure les retours ? Si oui, doivent-ils être attribués aux vendeurs ayant réalisé la vente ? Quelle règle appliquer lorsque l’achat a été effectué dans un autre magasin ? 

Ainsi, certaines équipes refusent les retours d’achats effectués ailleurs, au détriment de la satisfaction client.

• La vente par heure : doit-on inclure les managers, les heures passées en réserve et celles effectuées en caisse ? Ces détails influent nettement sur la performance globale perçue.

Conclusion

Les KPI’s dans le retail sont indéniablement utiles pour comprendre les dynamiques de performance. Cependant, les considérer comme des objectifs en soi peut se révéler contre-productif. 

Ils ne remplacent pas l’objectif de chiffre d’affaires, ils orientent l’action. Leur intérêt ne réside que dans leur éventuel impact réel sur celui-ci.

Sylvain Bronzino