Luxe : quand les clients sonneront-ils la fin de la récréation ?

La particularité d’un marché comme le luxe est de repousser sans cesse ses limites, explorant chaque opportunité de développement. 

L’esthétique, véritable terrain de jeu, est un champ d’expérimentation où les marques rivalisent d’audace et d’originalité. Leur objectif : se distinguer en redéfinissant les canons classiques.

Cependant, cette quête a récemment pris pour certains, un tournant quasi nihiliste, rejetant toute contrainte créative et s’imaginant à la pointe de la critique des valeurs bourgeoises traditionnelles.

Briser les codes, braver les conventions et choquer, oublier l’héritage de maisons parfois centenaires, constituent à présent des stratégies à part entière. 

Que ce soit à travers la pop culture dans son expression la plus kitsch ou la tendance plus récente du "ketamine chic", le répertoire du « mauvais goût » est vaste ! 

Provocation à tout prix

Certaines marques comme Balenciaga se Moschino insèrent désormais des pièces provocantes dans chaque collection, ravissant les influenceurs qui s’en amusent tout en les exposant à une moquerie virale. 

Ces objets deviennent des symboles d’une redoutable dichotomie entre le prix et la valeur, quelques exemples :

- Bracelet en résine en forme de rouleau d’adhésif à 950 € : Clin d’œil à prix exorbitant au Ready Made cher à Marcel Duchamp ?

- Raquette de plage à 695 € : un objet de loisir anodin qui, une fois estampillé qui ne devient “exclusif” que par son prix. 

- Pochette en forme de Célerie à 3700 €, en forme de baguette à 995 € : René Magritte, avec son tableau « Ceci n’est pas une pipe », nous invitait à la réflexion, Moschino nous invite à consommer. 

- Sac en papier recyclé et tissu, façon boulangerie, à 450 € : la simplicité écologique est détournée pour un profit maximal.

Provocation mercantile

Ces provocations ne sont pas gratuites, bien au contraire. Derrière l’apparence d’une subversion artistique se cache un calcul commercial simple. 

Les prix exorbitants de ces objets qui se veulent “conceptuels” révèlent une stratégie claire : maximiser les marges au détriment de l’ADN du luxe traditionnel. 

Tarir la demande pour assécher l’offre 

Il est temps que les clients, eux-mêmes, jouent un rôle clé en mettant un terme à ces pratiques. Miser sur la tromperie ou les ressorts les plus bas est une impasse pour le luxe.

En se détournant de ces objets absurdes, les consommateurs peuvent envoyer un signal fort : ils attendent du luxe qu’il valorise l’artisanat, l’innovation et une esthétique véritablement inspirante. 

À l’heure où les ventes sont en baisse et où l’industrie réfléchit à son avenir, un recentrage sur l’essentiel semble la meilleure voie à suivre.

Sylvain Bronzino