Luxe, un avenir sous pression ?

Le secteur du luxe a atteint des sommets en 2023, avec un chiffre d’affaires total de 1 500 milliards d’euros, dont 362 milliards d’euros générés par le marché des biens de luxe. 

Cependant, les résultats du troisième trimestre 2024, ne suivent pas la même trajectoire. À l’exception de quelques maisons comme Hermès et Prada, le secteur montre des signes de stagnation, voire de régression, à l’instar du groupe Kering. 

Les perspectives de croissance sont aujourd’hui assombries. Examinons les principales options :

1. Nouveaux marchés

Face à un ralentissement des marchés matures et de la Chine, les groupes de luxe pourraient tenter de conquérir de nouveaux marchés. L’Inde en particulier, est vue comme une opportunité. 

Seulement, en Inde, le revenu moyen est d’environ 181 € par mois, avec seulement 326 000 millionnaires. À titre de comparaison, en Chine, ce revenu moyen s’élève à 876 € avec 4,1 millions de millionnaires. Cette disparité rend improbable une adoption massive des biens de luxe à court terme.

2. Nouveaux segments

Certains acteurs misent sur l’hospitalité pour diversifier leurs revenus. Des maisons comme Louis Vuitton investissent dans l’hôtellerie de luxe, à l’instar de leur futur hôtel sur les Champs-Élysées. Cependant, ce marché est fortement concurrentiel, notamment à Paris, où l’offre hôtelière haut de gamme ne fait que très rarement le plein. 

Par ailleurs, à l’heure de la démondialisation et des préoccupations environnementales, le tourisme international pourrait devenir moins dynamique, rendant cet investissement plus incertain.

3. Croissance externe

Les acquisitions sont souvent utilisées pour dynamiser la croissance des groupes. Acheter une nouvelle marque permet d’augmenter le chiffre d’affaires, mais cela ne garantit pas une création de valeur à long terme. En effet, ces opérations sont coûteuses et ne résolvent pas le problème fondamental : la stagnation globale du marché.

4. Création de nouvelles marques

Lancer de nouvelles lignes de produits voire de nouvelles marques peut sembler une solution pour capter une clientèle plus diversifiée. Cependant, dans un marché où la croissance ralentit, cela revient à augmenter le nombre de parts d’un gâteau qui stage voire diminue. 

5. Augmentation des prix

Pour compenser la baisse des ventes, certaines maisons comme Chanel misent sur des hausses régulières des prix. Si cette stratégie permet de maintenir les marges à court terme, elle risque d’éloigner de nouveaux clients, notamment les jeunes générations, qui sont sensibles à la perception de la valeur et au rapport qualité-prix.

6. Ventes en ligne

Bien que le commerce électronique soit en plein essor, il reste un canal secondaire pour le luxe. Les marques les plus performantes, comme Hermès et Chanel, limitent volontairement leurs ventes en ligne pour préserver leur exclusivité. Ce canal ne semble pas adapté à la rareté et à l’expérience client que le luxe cherche à incarner.

Sylvain Bronzino