🔎 Basique Retail : ce qu’on ne mesure pas peut coûter très cher

Dans le retail, les dashboards regorgent de KPI mesurant la performance :

📊 trafic,

💶 panier moyen,

🛒 taux de conversion,

👥 taux de recrutement / fidélisation etc. 

Mais très peu de ces indicateurs nous disent pourquoi un client repart les mains vides.

Et encore moins à quel moment précis on l’a perdu.

C’est là qu’interviennent les KPI de friction : ces signaux faibles qui mesurent les moments d’hésitation, de gêne ou de rupture dans l’expérience en magasin, que ce soit en libre-service ou en vente assistée.

🛠️ L’observation et les questionnaires client sont les outils les plus accessibles pour recueillir ces données.

🚀 Les nouvelles technologies — comme les caméras couplées à de l’IA — permettent d’aller beaucoup plus loin, en élargissant le champ d’étude, aussi bien pour le e-commerce que pour le commerce physique.

🧭 Voici quelques KPI de friction à intégrer dans les tableaux de bord :

🧍‍♂️ Taux d’abandon

Combien de clients repartent sans avoir eu de contact avec l’équipe de vente, non pas par choix, mais par manque de disponibilité ?

Cet indicateur éclaire la conversion sous un autre angle, en pointant les problèmes de planification ou de présence terrain.

🛒 Taux de “quasi-achats”

Clients qui prennent un produit, le gardent en main, l’essayent… puis le reposent avant de quitter le magasin.

Un indicateur clé d’une barrière à l’achat, souvent révélatrice d’un manque d’assistance ou d’un problème produit : prix, qualité perçue, taille, coupe, etc.

🔄 Frictions omnicanales

Je vois un produit en ligne, je viens en magasin… et il est introuvable.

Pire : impossible à commander, ou proposé à un prix différent.

Une rupture dans le parcours client, là où l’omnicanal devrait au contraire fluidifier l’expérience.

🧭 Taux de désorientation en magasin

Indice comportemental : clients qui font demi-tour, tournent en rond ou quittent une zone rapidement sans interaction.

Révélateur d’un zoning inefficace, d’un manque de signalétique ou d’une confusion dans l’offre.

🕳️ Taux de rupture perçue

Il ne s’agit pas d’une rupture de stock réelle, mais d’une rupture ressentie : produit non visible, mal positionné, pas accessible, pas dans la bonne taille ou couleur.

Un KPI qui signale un problème d’approvisionnement sur la surface de vente, même si le stock est là.

⏱️ Temps d’attente perçu vs réel en caisse

La file ne semble pas longue, mais l’attente paraît interminable ?

La frustration client dépend autant du ressenti que du chronomètre.

Un point trop souvent sous-estimé, mais mesurable via l’observation ou les feedbacks.

✅ Conclusion : moins de chiffres flatteurs, plus de signaux utiles

Les KPI de friction ne cherchent pas à raconter une belle histoire et ils ne remplacent pas les KPI classiques, mais les complètent intelligemment. 

Ils invitent le plus souvent à adopter le point de vue du client, en particulier celui qui n’a pas acheté, pour agir sur des aspects commerciaux négligés. 

Sylvain Bronzino