Basique Retail : objectifs, quanti ou quali ?

Équilibrer les objectifs quantitatifs et qualitatifs fait partie des bonnes pratiques du retail, afin de motiver et récompenser les efforts visant à atteindre les objectifs de l’entreprise.

Lorsque les objectifs de chiffre d’affaires deviennent plus difficiles à atteindre, la tendance est d’augmenter la part des objectifs qualitatifs afin d’agir sur la rétention et la motivation des équipes.

Les développement du concept d’entreprises à mission à également pousser à l’adoption d’objectifs qualitatifs, même si certains ne pas avoir d’effet sur la rentabilité des entreprises, voire être négatifs. 

Par exemple, courant février, l’actuel ministre de l’économie a déclaré que les entreprises devaient s’engager davantage dans la lutte contre le réchauffement climatique même si cela les conduisait à être moins rentables. 

Avantages et inconvénients des objectifs quantitatifs

Avantages :

• Mesurabilité et objectivité : les indicateurs quantitatifs (chiffre d’affaires, volume de ventes, taux de conversion) sont facilement mesurables et permettent une évaluation objective des performances.
• Alignement avec les résultats financiers : ils garantissent un lien direct avec la rentabilité et la croissance de l’entreprise.
• Stimulation de la performance : les équipes sont souvent plus motivées par des objectifs clairs et atteignables qui se traduisent par des récompenses financières (primes, commissions).

Inconvénients

• Pression excessive : une focalisation exclusive sur les chiffres peut générer du stress et une compétition malsaine entre les employés.
• Détérioration de l’expérience client : la recherche du volume de ventes à tout prix peut nuire à la qualité du conseil et du service.
• Risque de désengagement : les employés peuvent se sentir démotivés si les objectifs sont inatteignables ou perçus comme trop rigides.

Avantages et inconvénients des objectifs qualitatifs

Avantages : 

• Amélioration de l’expérience client : en mettant l’accent sur des critères comme la satisfaction client, la qualité du service ou la fidélisation, les objectifs qualitatifs contribuent à renforcer la relation client.
• Engagement des équipes : valoriser le savoir-être, la formation ou la montée en compétence permet de développer un environnement de travail plus motivant.
• Impact à long terme : travailler sur des aspects qualitatifs (ex. : qualité du merchandising, application des standards de marque) favorise une croissance durable.

Inconvénients : 

• Difficulté de mesure : les indicateurs qualitatifs sont souvent plus subjectifs et nécessitent des outils d’évaluation spécifiques (mystery shopping, feedback clients, évaluations managériales).
• Moins d’impact immédiat sur les ventes : contrairement aux objectifs quantitatifs, les résultats des actions qualitatives peuvent prendre du temps avant d’avoir un effet tangible sur le chiffre d’affaires.

Recommandations

Il est préférable de sélectionner des objectifs quantitatifs et qualitatifs ayant un impact mesurable sur le développement et la pérennité de l’entreprise. 

Il convient de fixer des objectifs dans un périmètre au moins en partie sous le contrôle de la personne objectivée. 

Plus un objectif se trouve sous le contrôle d’une personne, plus il se doit d’être ambitieux car les incidences extérieures disparaissent alors que les risques de manipulation augmentent. 

Lorsqu’un objectif n’a pas d’impact directement mesurable sur les résultats de l’entreprise, ils ne devraient pas faire l’objet d’une prime particulière. Il doit alors être considéré comme une stratégie, soit un moyen et non une fin. Par exemple, les mesures relatives au « rôle sociale » de l’entreprise. 

Sylvain Bronzino