Basique Retail : quand les KPI déraillent

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Les KPI sont conçus pour mesurer la performance afin de mieux l’optimiser.

Mais quand on leur accorde trop de pouvoir, ils cessent d’être de bons indicateurs.


👉 C’est ce que l’économiste Charles Goodhart avait déjà formulé en 1975 :

“Lorsqu’une mesure devient un objectif, elle cesse d’être une bonne mesure.”


En clair : érigé en finalité, le KPI perd sa pertinence.

Il est manipulé, consciemment ou non, au détriment de la réalité du terrain.


🚨 Quelques exemples concrets de KPI… qui se retournent contre nous :


1. 🎯 Taux de conversion : la dictature du “oui”

• Comportement parasite : Vendeurs qui poussent à l’achat à tout prix, quitte à vendre un produit mal adapté.

• Conséquence : insatisfaction client, retours produits, perte de confiance.


2. 💰 Panier moyen : obsession du volume

• Comportement parasite : Survente, forcing sur les ventes croisées.

• Conséquence : Sentiment de manipulation, désengagement du client. 


3. 📦 Taux d’écoulement : la hantise du surstock

• Comportement parasite : Sous-estimation volontaire du potentiel de vente.

• Conséquence : ruptures, offre appauvrie, frustration client.


4. ⏱️ Productivité horaire : le piège de la rentabilité individuelle

• Comportement parasite : Sous-effectif volontaire, moins de temps pour le conseil, priorisation des clients “rentables”.

• Conséquence : déshumanisation, baisse de la qualité de l’accueil, chiffre d’affaires impacté.


5. 📊 NPS manipulé : l’illusion de l’écoute

• Comportement parasite : Sollicitations orientées du type “mettez 9 ou 10 sinon on est pénalisés”.

• Conséquence : Données biaisées, perte de crédibilité, transformation d’un outil d’écoute en outil de pression.


6. 🎉 Promotions KPI-driven : le court-termisme 

• Définition : Campagnes promos destinées à booster le CA ou la fréquentation.

• Comportement parasite : Sur-stimulation pour “faire le chiffre”, sans souci de marge ou d’image.

• Conséquence : Accoutumance à la remise, perte de valeur perçue.


🔄 Conclusion : 


Ces dérives ne sont pas que le fruit de mauvais comportements individuels. Avant tout, il s’agit de réponses simples à des objectifs mal définis.


👉 Il est temps de redonner aux KPI leur vraie fonction :

éclairer, pas diriger.


Cela passe par :

• L’ajout d’indicateurs qualitatifs

• L’intégration de métriques à impact long terme

• L’acceptation d’un peu d’imprévisible… là où réside aussi la richesse du commerce


🧠 Avant de déployer un KPI, posons-nous ces 4 questions :

1. Va-t-il encourager un comportement que je souhaite vraiment ?

2. Peut-il être facilement détourné ?

3. Sert-il le client ou uniquement l’organisation ?

4. Mesure-t-il une fin… ou un simple moyen ?


Sylvain Bronzino  

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