Burberry : Plaire aux actionnaires est parfois plus simple que de plaire aux clients

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Burberry a publié ses résultats pour l’exercice 2024, clos fin mars, dans un contexte de ralentissement du marché du luxe et d’un repositionnement raté vers le haut de gamme. Les ventes ont chuté de 15 %, à 2,3 milliards de livres sterling.


L’année précédente, une baisse des bénéfices de 36 % (270 millions de livres) avait déjà précipité le départ du président. Cette année, le groupe affiche une perte nette de 75 millions de livres.


La revue stratégique des détaillants multimarques menée par marque, ayant entraîné une baisse de plus de 30 % des ventes sur ce canal, n’est probablement pas étrangère à cette chute brutale, d’autant que le réseau en propre n’a pas bénéficié d’un transfert de clientèle.


Coté en bourse, Burberry a dû amortir ces résultats décevants d’une annonce rassurante pour les actionnaires.


Ainsi, le groupe prévoit d’économiser 60 millions de livres sur deux ans, en plus des 40 millions déjà programmés, principalement via ces suppressions d’emplois.


Le groupe de luxe britannique prévoit la suppression de 1 700 postes, soit 18 % de ses effectifs, d’ici 2027.


Le détail des emplois concernés reste inconnu à ce stade, mais l’ampleur de la mesure interroge, surtout après le départ en juin 2024 de l’ex-PDG Jonathan Akeroyd. Artisan d’une stratégie de montée en gamme échouée, il a laissé une baisse du chiffre d’affaires de 21 %, tout en empochant un parachute doré de plusieurs millions de livres. 


Cette situation me fait penser à une citation de Thomas Sowell : « Il est difficile d’imaginer une façon plus stupide ou plus dangereuse de prendre des décisions qu’en les mettant entre les mains de personnes qui ne paient aucun prix pour avoir tort. »


Les marchés ont salué cette annonce, avec une hausse de 17 % de l’action.


Réduire les effectifs ne suffira pas à reconquérir les clients, mais cette décision apaise les investisseurs, offrant à Burberry un répit pour faire de sa relance succès. 


Sylvain Bronzino 

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