La mode a-t-elle encore une place pour l’offre premium ?

Les marques premium ont émergé dans le paysage de la mode à la fin des années 1990, prenant le relais de créateurs tels qu’Agnès B. ou Kenzo.

Ces marques ont su acquérir une légitimité stylistique à des prix plus accessibles que ceux du segment du luxe.

En adoptant les stratégies marketing du luxe, elles ont poussé ce dernier à se réinventer, en montant en gamme et en augmentant ses prix.

Aujourd’hui, le premium occupe le milieu de gamme, un espace où les acteurs historiques, attaqués à la fois par les prix bas de la fast fashion et par le style audacieux des marques de luxe, peinent à survivre, à l’image des marques de l’ancien groupe Vivarte.

1. De la difficulté d’être et d’avoir été

Où en sont ces marques après deux décennies de règne ?

- L’irrésistible ascension de la fast fashion : En accélérant le renouvellement des collections avec des tendances à prix imbattables, des enseignes comme Zara ou SHEIN captent l’attention d’une clientèle jeune. Pour beaucoup, « Sandro, c’est bien, mais Zara ou SHEIN, on peut se le permettre. »

- La revanche du luxe : En multipliant les collaborations avec des célébrités, le luxe rajeunit son image et devance les marques premium, dont l’identité, avec le temps, s’est brouillée et diluée.

- Un effet ciseaux : La hausse des prix, couplée à une baisse perçue de la qualité, a fragilisé de nombreuses marques premium.

2. L’effet entonnoir : l’inconvénient d’être au milieu

Quelle direction prendre lorsque l’on est coincé entre un luxe qui ralentit et une fast fashion en pleine ascension ?

Malgré ces défis, le premium conserve sa pertinence. La mode, comme tout marché, a vocation à couvrir l’ensemble des gammes de prix, d’usages et de styles.

La meilleure, pour ne pas dire la seule stratégie, réside dans une montée en gamme, s’appuyant sur un style plus distinctif et une qualité rehaussée.

La quête effrénée de marges doit céder la place à une stratégie équilibrée, de long terme, bénéfique pour toutes les parties prenantes.

La reconquête se fera par le produit et l’image ; elle se maintiendra par l’expérience client et la constance.

3. Mettre un directeur artistique dans le moteur

Les marques premium, détachées du nom de leur créateur, souffrent parfois d’un manque d’incarnation. 

Si les adeptes de Sézane connaissent Morgane Sézalory, la fondatrice, ceux de The Kooples, par exemple, peinent à identifier une figure emblématique.

Les créateurs des marques premium ont tous une vista hors pair. Ceci étant, la recette de leur succès initial a pu perdre de sa pertinence avec le temps.

La pérennité de ces marques impose des remises en question, passant par le renforcement des équipes créatives. 

Pourquoi ne pas confier leur direction artistique à des talents capables d’insuffler une vision et une identité fortes ? Par exemple, au début des années 2000, Christophe Lemaire avait modernisé l’image de Lacoste avec brio.

Sylvain Bronzino