Luxe : Augmenter les prix, encore et toujours ?

Comme chaque début d’année, les maisons de luxe ajustent leurs prix à la hausse. 

Plusieurs objectifs motivent cette stratégie : 

- compenser l’augmentation des coûts de production.

- préserver l’exclusivité de la marque. 

- anticiper les variations des taux de change. 

- tirer parti des dynamiques commerciales locales.

Par exemple, Hermès a relevé ses prix de 6 à 7 % en 2025. 

Suite à la mise en place  de droits de douane supplémentaires par les États-Unis, fixés à 10 % (et potentiellement portés à 25 % après un moratoire de 90 jours), la maison a décidé de répercuter intégralement cette hausse sur ses prix.

Hermès reste fidèle à sa stratégie, confortée par des résultats solides au premier trimestre 2025 : un chiffre d’affaires de 4,1 milliards d’euros, en progression de 7 % à taux de change constant, largement supérieur aux -3 % enregistrés par le groupe LVMH. 

Aux États-Unis, la croissance d’Hermès atteint même 13,3 % sur la période.

- Une répercussion en deux temps ?

Cette augmentation pourrait être la première étape d’une stratégie en deux temps, en prévision d’une éventuelle hausse supplémentaire de 15 % des droits de douane si les négociations entre l’Europe et les États-Unis n’aboutissent pas. 

Par ailleurs, cette hausse des prix s’applique également aux articles déjà en stock, qui n’ont pas été affectés par les nouveaux tariffs. 

Hermès a-t-elle anticipé cette mesure en gonflant ses stocks ? La décision américaine étant connue depuis plusieurs mois.

- Quelle réaction des clients américains ?

La clientèle d’Hermès aux États-Unis, issue des tranches de revenus les plus élevées, devrait être peu sensible à cette augmentation. 

Toutefois, elle pourrait choisir d’effectuer ses achats dans d’autres pays pour contourner la hausse des prix.

- Un retour en arrière est-il envisageable si les droits de douane de 10 % étaient finalement supprimés ? 

Hermès semble avoir exclu cette hypothèse, ayant réagi immédiatement sans attendre l’issue des négociations. 

En tout cas, maintenir la hausse de 10% sera difficile à justifier et pourrait brouiller l’image de la marque. 

- Des augmentations successives (7 %, 10 %, voire 15 % la même année), est-ce soutenable ? 

La hausse continue des prix dans le secteur du luxe, observée depuis deux décennies, était sur le point de marquer une pause. Ce ne sera pas le cas, du moins aux États-Unis. 

Cependant, dans une économie mondiale ouverte, est-il possible pour une maison de maintenir des écarts de prix aussi marqués entre les marchés ? 

Le secteur du luxe pourrait-il être contraint de réduire ses marges pour préserver ses volumes de ventes ?

Sylvain Bronzino