💎 Luxe : chute des ventes et des capitalisations : vers un luxe post-croissance

Entre 2023 et 2025, le secteur du luxe a connu un coup d’arrêt quasi général.

📉 Baisse des ventes, y compris chez les géants : Chanel recule de 4,3 % en 2024.

📉 Effondrement des capitalisations boursières : LVMH perd 35 % de sa valeur pour une baisse de CA de seulement 1,7 %. Kering dévisse de 43 % pour 14 % de recul des ventes.

C’est indéniable, le secteur du luxe entre dans un nouveau cycle.

🧱 Les trois piliers du modèle… en perte de vitesse

Pendant plus d’une décennie, la croissance du luxe s’est appuyée sur trois leviers :

1. L’expansion géographique : Chine, Asie du Sud-Est, Moyen-Orient… des relais de croissance devenus instables. 

2. La hausse continue des prix : utile pour gonfler les chiffres sans toucher aux volumes, elle entraîne aujourd’hui une déconnexion entre valeur perçue et prix payé.

3. L’élargissement de la cible : à force d’adapter leur ADN pour séduire plus large, plus jeune, plus international, certaines marques se sont diluées.

🔁 Moins de pression = plus de marge de manœuvre ? 

Paradoxalement, la baisse des valorisations pourrait offrir aux acteurs du secteur, un nouvel espace stratégique.

👉 Moins de pression immédiate des marchés, qui réorientent désormais leurs attentes vers l’IA par exemple.

👉 Plus de liberté pour reprendre le contrôle du récit, du rythme et de la vision. Loin de l’obsession du « quarter next ». 

🚀 4 axes pour rebâtir un luxe désirable

1. Revenir à l’intention créative

Les directions artistiques tombent et le jeu des chaises musicales s’accélère.

🎢 Bouclez vos ceintures :

➡️ Dior : Maria Grazia Chiuri cède sa place à Jonathan Anderson

➡️ Chanel : Matthieu Blazy prend la relève de Virginie Viard. 

➡️ Gucci : Sabato De Sarno est remplacé par Demna Gvasalia

➡️ Valentino : Alessandro Michele prend le relais de Pierpaolo Piccioli, qui pose ses valises chez Balenciaga. 

2. Miser sur le long terme

Les enjeux de circularité, de sobriété, de transparence ne sont plus du “green storytelling”.

Ils deviennent structurels.

➡️ Chanel l’a bien compris : investissements accrus dans une supply chain durable et l’écoconception produit.

3. Réinventer l’expérience client

L’obsession du dépassement des attentes et du toujours plus a ses limites :

elle conduit à la surpromesse, la frustration, la défiance.

🟡 Ce que les clients attendent désormais ?

👉 Une relation simple, humaine, sincère.

👉 Des équipes compétentes, un discours clair, un lien réel avec la maison.

4. Mettre un terme à la dictature de l’algorithme

La course aux likes, aux formats courts, aux collabs virales s’essouffle.

🟡 Il est temps de ralentir :

➡️ Produire des contenus plus rares, mais plus mémorables.

➡️ Parler moins, mais mieux.

➡️ Réinvestir dans la relation individuelle, plutôt que dans le spectacle de masse.

Sylvain Bronzino