Luxe : La Samaritaine, un contexte défavorable, une stratégie inadaptée et une nouvelle opportunité

La Samaritaine n’est plus une destination prisée des Parisiens pour le shopping et semble également attirer peu de touristes.

Fermé pendant 16 ans, le grand magasin a bénéficié d’une rénovation ambitieuse financée par LVMH, à hauteur de 750 millions d’euros. 

L’architecture est remarquable, mais les résultats financiers déçoivent franchement : le chiffre d’affaires d’environ 60 millions d’euros s’accompagne d’une perte de 80 millions.

Que s’est-il passé ?

1. Un contexte défavorable

La réouverture, initialement prévue en 2020, a eu lieu début 2021, en pleine pandémie de Covid-19. L’absence de touristes, essentielle à la stratégie du magasin, a fortement pénalisé la fréquentation. 

Même les Jeux olympiques de 2024 n’ont pas généré l’afflux espéré. 

À ce jour, le trafic client reste quatre fois inférieur aux prévisions.

Par ailleurs, la rue de Rivoli souffre d’une baisse de fréquentation affectant de nombreux commerces, y compris le BHV, autre grand magasin de l’artère. 

Cette situation est attribuée par certains au réaménagement de la rue et aux politiques municipales, perçues comme peu favorables aux commerces.

2. Une stratégie inadaptée

LVMH avait confié la gestion de La Samaritaine à DFS, sa filiale spécialisée dans la vente de produits de luxe aux voyageurs internationaux, avec pour cible principale la clientèle chinoise. La proximité avec le Louvre représentait un atout stratégique. 

Cependant, les habitudes de voyage et de consommation de cette clientèle ont évolué depuis la conception du projet. Les touristes chinois, autrefois piliers des grands magasins dans les années 2010, privilégient désormais d’autres destinations et modes d’achat.

L’expertise de DFS dans le duty-free s’est révélée insuffisante pour concevoir une offre adaptée à un flagship de luxe de 20 000 m². 

Dix ou quinze ans plus tôt, le projet aurait probablement rencontré le succès attendu.

3. Une nouvelle opportunité

LVMH, fort de son expertise dans la gestion des grands magasins, s’appuie sur le succès du Bon Marché, dont le chiffre d’affaires dépasse largement celui de La Samaritaine. 

Pour redresser la barre, le groupe a racheté La Samaritaine à DFS afin de regrouper sa gestion avec celle du Bon Marché, sous la direction de Patrice Wagner, PDG actuel du Bon Marché.

Une nouvelle organisation sera progressivement mise en place, avec pour objectif un développement cohérent et durable, tout en préservant l’identité de chaque maison du groupe LVMH. 

Cette stratégie pourrait transformer La Samaritaine en un équivalent du Bon Marché sur la rive droite, une perspective prometteuse !

Sylvain Bronzino