Luxe : le « made in » au cœur des tensions géopolitiques

La question du « made in » refait surface, alimentée par deux récents épisodes de la guerre économique mondiale.

Sur TikTok, une tendance virale a semé le doute parmi les consommateurs : des fabricants chinois, jusqu’alors tenus au silence par des clauses de confidentialité supposées, affirment être les véritables producteurs de certaines pièces pour des maisons de luxe. Une pseudo révélation qui tente de brouiller l’image des maisons de luxe. 

Parallèlement, la décision des États-Unis d’augmenter les droits de douane, dans une logique de réindustrialisation, remet en lumière la problématique du lieu de production. 

Cette stratégie vise à inciter les entreprises étrangères à relocaliser leur fabrication sur le sol américain. Une initiative aux conséquences directes sur l’industrie du luxe, historiquement attachée à son ancrage territorial.

Bernard Arnault, interrogé sur le sujet, n’exclut pas de renforcer la production de LVMH aux États-Unis si les négociations commerciales entre Washington et Bruxelles échouaient. Une déclaration qui relance le débat : la valeur d’un produit de luxe repose-t-elle davantage sur son origine géographique ou sur le savoir-faire mobilisé ?

Traditionnellement, les grandes maisons ont privilégié une fabrication locale, soit dans leurs propres ateliers, soit dans des pays européens au savoir-faire reconnu, comme l’Italie ou la Suisse. Car, dans l’imaginaire collectif, un produit de luxe incarne plus qu’un objet : il témoigne du patrimoine culturel et artisanal d’un territoire. L’atelier, la région, l’histoire deviennent alors aussi essentiels que les matériaux ou la qualité des finitions.

• Question provocatrice : puisque les iPhones sont produits en Chine, pourquoi les sacs Neverfull ne pourraient-ils pas être fabriqués en Californie ?

En première analyse, l’annonce du dirigeant de LVMH peut se lire comme un message adressé aux autorités politiques, les appelant à un compromis. Mais il ne s’agit certainement pas un bluff : LVMH dispose déjà d’ateliers aux États-Unis, capables de répondre à un accroissement de la production locale.

Alors que certaines marques ont déjà contourné les exigences du « made in » avec une certaine souplesse, assistera-t-on à sa remise en question assumée ?

Les nouvelles générations de consommateurs y sont-elles aussi sensibles que leurs aînés ?

Les reconfigurations géopolitiques actuelles, pourraient pousser le luxe vers des évolutions inattendues.

Sylvain Bronzino