Retail : Les marques devraient réinvestir la province

Après 3 ans de travaux, Hermès rouvre enfin à Lille, un somptueux magasin de 500m2. Si la maison ne prévoit pas de multiplier les ouvertures en province, elle pourrait décider d’agrandir les existants. 

Un signal positif, car au cours des vingt dernières années, les marques, pas que de luxe, ont concentré leurs efforts sur l’expansion internationale. 

L’Asie, en particulier, a été au cœur de leur stratégie, offrant des croissance incomparables. Cependant, cette focalisation a eu des conséquences : de nombreux clients français ont été abandonnés.

1. Un Retour Nécessaire en Province

Depuis des décennies, la province souffre d’un désengagement progressif des grandes marques :

- Retrait des points de vente multimarques, autrefois pivots de la distribution locale.

- Réduction des corners en grands magasins, privant les clients de proximité d’un accès direct aux collections.

- Fermeture de succursales, laissant de nombreuses villes moyennes sans présence physique de grandes enseignes.

- Pour les clients de ces régions, l’expérience d’achat s’est progressivement limitée au web. Or, il ne remplace pas l’expérience humaine d’une boutique physique, essentielle pour renforcer l’attachement à une marque.

Réinvestir la province, c’est plus qu’une simple stratégie commerciale : c’est un choix qui réaffirme l’attachement des marques à leur territoire et à leurs racines.

2. Un Changement de Contexte

Plusieurs facteurs pourraient justifier aujourd’hui une réorientation vers la province :

- Les marchés asiatiques, moteurs de croissance ces dernières années, connaissent une certaine saturation. Les ventes y progressent moins vite, voire régressent. Des mesures protectionnistes pourraient également voir le jour très prochainement.

- La désertification des centres-villes, entraînée par de multiples facteurs, n’est pas une fatalité. Les acteurs locaux agissent à présent en faveur du commerce de centre-ville. Le projet Action Cœur de Ville de l’Agence Nationale de la Cohésion des Territoires est un bon exemple. 

3. Un Modèle de Gestion Adapté 

Réinvestir la province ne signifie pas reproduire les modèles du passé. Les marques doivent minimiser les risques financiers tout en s’appuyant sur des réseaux locaux. 

Un exemple pertinent est le modèle de commission affiliation : 

Les principaux avantages : 

- En collaborant avec des entrepreneurs locaux, les marques bénéficient de leur expertise, de leurs réseaux, et de leur connaissance approfondie des attentes des consommateurs.

- Ce modèle permet de limiter les coûts d’ouverture et de gestion des points de vente, les affiliés supportant les travaux, le loyer et les salaires.

- Les marques conservent le contrôle sur l’image et la politique commerciale, tout en déléguant la gestion opérationnelle quotidienne.

- Une présence omnicanale : intégrer boutiques physiques et expériences digitales pour offrir une continuité dans le parcours client.

Sylvain Bronzino