Basique retail : il ne faut pas confondre taux de réachat et fidélité

En retail, le taux de réachat est un KPI star, traducteur de fidélisation.

Plus il grimpe, mieux c’est : preuve que les clients reviennent, que la marque “fidélise”.

Mais à y regarder de plus près, ce chiffre dit parfois moins une adhésion qu’une habitude.

Et moins une fidélité qu’un manque (temporaire) d’alternatives.

1. Un client qui revient n’est pas toujours un client conquis

Qu’est-ce que le “taux de réachat” mesure ?

Le fait qu’un client revienne acheter au moins une fois dans un certain laps de temps. C’est un indicateur de rétention.

Mais ce qu’il ne mesure pas : la force du lien.

Prenons deux exemples :

- Un client achète 6 fois par an chez une enseigne de fast fashion. Il y retourne parce que c’est pratique, pas cher. Ses attentes vis à vis de marque sont basses, il n’a pas d’attache émotionnelle. Il est routinier mais pas fidèle, il est probable qu’il changera de marque à la première occasion, une promotion par exemple. 

- Un autre achète une fois par an chez une marque premium / de luxe. Il économise, il attend la nouvelle collection, il échange régulièrement avec l’équipe de vente, il connaît les valeurs et l’histoire de la maison, il achète le plus souvent hors promotion, la recommande autour de lui. Il est engagé mais peu fréquent.

Selon vous, lequel est vraiment fidèle ?

2. Derrière un bon taux de réachat se cache un angle mort stratégique

Certaines enseignes affichent des taux de retour élevés. Mais si on creuse, les produits sont les mêmes, le client ne vient pas pour être surpris mais pour “reprendre la même chose” et le plus souvent en promotion. 

C’est souvent le cas :

- Chez les DNVB’s qui misent sur un produit unique (ex: le tee-shirt parfait), mais qui ne renouvellent pas suffisamment leur proposition.

- Chez les marques qui ne prennent la parole qu’en promotion. 

- Dans les marques premium qui, par peur de décevoir, standardisent leur offre, évitent les prises de risque et asphyxient la désir. 

Résultat : un taux de réachat élevé… mais une base client peu active, peu prescriptrice, peu investie émotionnellement.

Comment mieux lire (et utiliser) ce KPI ?

Le repeat rate devient un vrai indicateur de santé quand on le croise avec d’autres signaux :

✔️ Valeur moyenne du panier récurrent : un client fidèle qui monte en gamme, c’est bon signe.

✔️ Délai entre les achats : trop court = automatisme, trop long = désengagement.

✔️ Réachat sur nouvelles collections : est-ce que le client suit l’évolution de la marque ou reste-t-il 

sur un produit unique ?

✔️ Taux de remise moyen vs taux de remise global 

✔️ Taux de recommandation (NPS ou équivalent)

3. Conclusion 

Ce qu’il faut viser : la fidélité engagée, pas la fidélité par défaut 

Un client fidèle, c’est celui qui sait attendre, désirer, recommander, qui revient même après une déception. 

La véritable ambition d’une marques, c’est de créer le lien vivant d’une envie qui dure.

Sylvain Bronzino