Basique retail : un bon ROAS ne dit rien de la Rentabilité

Le ROAS (Return on Ad Spend) est devenu l’un des indicateurs les plus suivis en marketing digital :

On entend ici et là : « On a un ROAS de 4, c’est rentable », « Cette campagne fait du 6, on scale »

Mais la vraie question est : que mesure-t-on vraiment ?

👉 Le ROAS ne dit rien de la marge, rien du client, rien de la marque.

C’est un ratio, pas une valeur absolue. 

⚠️ Exemple 1 : la fausse performance

📦 Une marque de vêtements vend un hoodie à 60 €

– Coût pub : 12 € (ROAS = 5)

– Panier moyen : 60 €

– Livraison offerte

– Coût produit : 22 €

– Retour produit : 25 %

– Marge nette finale : ≈ 6 €

💡 ROAS flatteur, mais profit marginal.

Et encore : si le client ne revient jamais, il aura coûté bien plus qu’il n’a rapporté.

💎 Exemple 2 : la rentabilité masquée

Une marque de niche vend un sac à main à 290 €

– Coût pub : 145 € (ROAS = 2)

– Coût produit : 85 €

– Livraison payante

– Taux de retour : 4 %

– Client récurrent à 40 %

– Marge nette sur 18 mois : ≈ 120 €

💡 ROAS modeste… mais valeur client forte, fidélisation, recommandation.

C’est une stratégie de profit long terme, pas d’illusion court-termiste.

📈 Le coût d’acquisition a explosé

En dix ans, les coûts d’acquisition ont connu une forte hausse :

– Le CPC (coût par clic) a doublé, voire triplé dans certains secteurs.

– Le CPM (coût pour mille impressions) a connu une croissance annuelle de +20 à +40 % selon les périodes.

Les audiences sont saturées, les algorithmes favorisent les plus offrants, et les taux de conversion plafonnent.

👉 Résultat : il faut dépenser toujours plus pour capter des clients… qui rapportent parfois moins.

Un bon ROAS ne compense plus automatiquement un CAC (coût d’acquisition client).

🧨 Le piège du tout-promo

Le web s’est installé dans une logique de promotion perpétuelle.

Offres flash, codes immédiats, newsletters agressives : tout est fait pour booster la conversion — et donc le ROAS.

Mais à quel prix ?

📉 Les marges s’effondrent, les clients n’achètent plus sans remise, la valeur perçue de la marque s’érode.

Les produits ne sont plus choisis pour ce qu’ils sont, mais pour ce qu’ils coûtent “en moins”.

👉 Le ROAS grimpe mais au détriment de l’image de marque.

👉 Le chiffre d’affaires monte mais en épuisant la désirabilité.

🤯 Le ROAS ment quand :

• Il ne tient pas compte du coût réel de l’acquisition par client

• Il ignore la récurrence d’achat

• Il s’appuie sur des campagnes massivement promotionnelles

• Il ne différencie pas la rentabilité par produit ou segment

✅ Sortir du réflexe ROAS, c’est possible

Un bon pilotage marketing intègre :

🔁 Le repeat rate croisé à la marge

🛒 La rentabilité nette par panier (et pas juste sa valeur)

📊 Le coût de fidélisation vs coût d’acquisition

📦 Le poids des retours dans l’équation

👤 La valeur vie client (LTV)

🗣️ Et vous ?

Quels indicateurs utilisez-vous au-delà du ROAS pour arbitrer performance et rentabilité ?

Sylvain Bronzino